Prekės identifikavimas. Prekės identifikavimo strategijos. Įpakavimas

Turinys

1. Įvadas 1

2. Prekės identifikavimo samprata 1

3. Prekės ženklas 1

4. Prekės markė 3

5. Prekės vardas 5

6. Logotipas 6

7. Prekės simbolis 6

8. Lietuviški prekės ženklai 6

9. Prekių identifikavimo strategijos 7

10. Prekių įpakavimo sprendimai 11

11. Išvados 13

Literatūros sąrašas: 141. Įvadas

Kiekvienas prekių gamintojas nori, kad pirkėjai pirktų kaip tik jo, o ne konkurentų prekes. To siekiama įvairiais būdais, iš kurių dauguma grindžiami savosios prekės pranašumų aiškinimu potencialiems pirkėjams asmeniškai arba naudojant reklamą. Tačiau bet ką aiškinant ypač svarbu tiksliai nurodyti, apie ką kalbama, t.y. išskirti, identifikuoti aptariamąjį objektą. Ypač svarbus marketingo elementas yra prekės identifikavimas. Šis išlikimo rinkoje kriterijus gali lemti didesnę pardavimo apimtį ir gerą įmonės rreputaciją. Rinkos dalyviai turi suvokti prekės ženklo įtaką jų veiklai ir išnaudoti jo teikiamus pranašumus. Mūsų darbo tikslas – apibūdinti prekės ženklo formavimą ir identifikavimą iš prekės identifikavimo strategijų parinkimo.2. Prekės identifikavimo samprata

Prekės identifikavimas – marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių. Tai padeda sukurti specifinį įvaizdį ar asociacijas, kurios leidžia tam tikrai vartotojų grupei atpažinti, įsidėmėti prekės ženklą.

Marketingo priemonės, naudojamos prekės skirtumui parodyti ir padėti ją atpažinti, gali būti kuo įvairiausios: pačios prekės forma, ypatinga jos pardavimo vieta, visuomet ppasikartojanti tam tikra kaina ir t.t. Kad ir kokios būtų identifikavimo priemonės, jos privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas:

1. būti lengvai pastebimos

2. būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei)

Daugelį prekių galima atpažinti pagal jų išvaizdą. Prekės dydis, forma, spalva –– tai prekių savybės, galinčios būti ir jų identifikavimo priemonėmis. Kol panašių konkuruojančių prekių nedaug, pirkėjai pajėgia atpažinti reikalingas prekes vien pagal jų išorinius bruožus, ypač jei įmonė stengiasi juos pabrėžti, sugeba rasti originalių sprendimų. Tačiau pirkėjai nepajėgs identifikuoti prekės vien pagal jos išorę. Pati įmonė irgi nedaug tegalės papasakoti apie savo gaminių panašumus: norint apie ką nors pasakoti, reikia tiksliai nusakyti tą objektą. Vien prekės išvaizdos apibūdinimas tam nelabai tinka. Jei pirkėjai nepajėgs tiksliai atpažinti prekės, daugelis marketingo veiksmų yra bevaisiai.3. Prekės ženklas

Kiekviena įmonės siekia savo prekes išskirti iš konkuruojančių gaminių specialiomis priemonėmis. Taigi jos turi turėti tam tikrą žymenį, dažniausiai vadinamą prekės ženklu (angl. brand).

Egzistuoja daugybė prekės ženklo apibrėžimų. Lentelėje kaip įvairūs autoriai skirtingais metais apibūdindavo prėkės ženklą.

Autorius Metai Apibrėžimas

J. NN. Kapfereris 1992 Prekės ženklas nėra tik produkto ženklas, kitoks grafinis ar techninis sprendimas. Tai produkto reikšmė, šaltinis ir būdas būti žinimam rinkoje.

The Brand Consultancy 1997 Prekės ženklas yra kelių elementų kombinacija: įmonės vardas, simbolis ar logotipas; asociacijų ir tam tikrų savybių rinkinys, lūkesčiai, įvaizdis; produktas/paslauga; pažadas ar įsipareigojimas suteikti kam nors naudą. Tai funkcinių ir emocinių elementų kombinacija, kuri suformuoja tam tikrą asmenybę ar įvaizdį, siekiant patraukti vartotojo dėmesį.

S. Hartas ir

J. Murphis 1998 Prekės ženklas yra fizinių, estetinių, racionalių ir emocinių elementų sintezė (prekės vardas, llogotipas, dizainas, pakuotė, reklama, įvaizdis), kuri išskiria produktą iš kitų. Gamintojo požiūriu atsiranda dar vienas sudedamasis elementas – finansinė prekės ženklo vertė.

L. de Chernatonis 1999 Prekės ženklas yra funkcinių ir emocinių elementų, tenkinančių vartotojų poreikius, rinkinys, glaudžiai susietas su įmonės kultūra.

S. Urboonavičius 2000 Prekės ženklas – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos.

P. Kotleris 2000 Prekės ženklas yra pardavėjo pažadas suteikti vartotojui specifinių savybių komplektą, naudą ir paslaugas. Prekės ženklą galima apibūdinti remiantis šiais elementais: savybėmis, nauda, vertybėmis, kultūra, asmenybe, vartotojais.

Prekės ženklas yra rinkos produktų intelektinės kokybės elementas ir vienas iš svarbesnių prekybos simbolių. Pasaulio prekybos organizacijos prekės ženklas apibrėžiamas kaip kiekvienas žymuo ar žymenų kombinacija, pagal kurią vienos organizacijos prekes ar paslaugas galima atskirti nuo kitų organizacijų produktų.

Lietuvos Respublikos prekių ženklų įstatyme prekės ženklas apibūdinamas kiek siauriau – kaip kiekvienas žymuo, kurio paskirtis yra atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai. Taigi ženklo grafiško pavaizdavimo reikalavimas neleidžia mūsų šalyje registruoti kinetinių (judančių), kvapinių, garsinių ir kitų specifinių skiriamųjų bruožų turinčius prekių ženklus, nors tokia praktika ir yra užsienio šalyse.

Prekės ženklui gali būti naudojamos įvairaus šrifto raidės ir žodžiai, skaitmenys, piešiniai, emblemos, spalvos ir jų deriniai. Bet kuri iš išvardintų ppriemonių prekės ženkle gali būti viena arba suderinta su kitomis. Remiantis dizaino principais iš jų sudaromas įmonės pageidavimus geriausiai atitinkantis derinys, kuris tampa jos žymeniu – prekės ženklu.

Kiekvienas prekės ženklas suteikia pridėtinę vertę produktui – jis yra įvaizdis, kuriuo tiki vartotojas. Prekės ženklo įvaizdis turi didelę reikšmę pirkimo apimčiai: kuo stipresnis prekės ženklas, tuo didesnė tikimybė, kad nauja prekė bus pamatyta rinkoje ir greitai joje adaptuosis.

Prekės ženklas yra ir produkto suvokiamos vartojamosios vertės ir kokybės sudedamoji dalis, ir atskiras perkamas bei parduodamas objektas. Prekės ženklas turi tris dimensijas – yra reklaminis informacinis simbolis, grafinio dizaino kūrinys ir įmonės nematerialus aktyvas – pramoninės intelektinės nuosavybės objektas. Tai organizacijos turtas, kuriam reikia patikimos, visų pirma teisinės apsaugos nuo visokių imitacijų, padirbinėjimo ar falsifikavimo.

Kaip įmonės simbolis prekės ženklas reiškia nustatyta tvarka teisiškai užregistruotą, originaliai apipavidalintą meninį vaizdą (originalūs pavadinimai, žodžiai, pakuotės rūšys, meninės kompozicijos, suderintos su raidėmis, skaitmenimis ir t. t.), susijusį su įmonės produktų atskyrimu ir atpažįstamumu, arba skirtas jų reklamai.

Prekės ženkle reikšminga ne tik pati raidinė ar sim.bolinė informacija, bet ir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Jeigu prekės ženklas oficialiai įregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šiuo ženklo naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Užregistruoto ženklo nebegali kaitalioti ir įįmonė-savininkė. Tačiau tokio pat (ar netgi panašaus į jį) ženklo nebegali naudoti konkurentai. Teisinės tokio registravimo procedūros ir pačios registravimo formos skirtinguose šalyse nėra vienodos. Daug kur egzistuoja tik vienas teisinės apsaugos lygmuo, kitur jų yra du ar net daugiau. Tradiciškai registravimo buvimas nurodomas ženkleliu ® arba visu anglišku žodžiu registered. Kiek mažesnę teisinę apsaugą garantuoja registravimas, žymimas simboliu ™ (angl. trade mark – prekybinis ženklas). Dažnai jis tiesiog konstatuoja, kad ši prekė dabar parduodama kaip tik su šiuo ženklu. Kūrybinių darbų (knygų, meno kūrinių) autorinių teisių apsaugai nurodyti vartojamas simbolis ©. Šiuo atveju registruojamas ir teisiškai saugomas jau ne ženklas, bet pats jos turinys, kūrybinis autentiškumas.

Tačiau prekės ženklas yra tik vienas iš produkto tapatybės identifikatorių. Minėtų identifikatorių sistema pateikiama 1 paveiksle.

1 pav. Prekės tapatybės identifikatoriai4. Prekės markė

Prekės ženklas – tai oficiali, teisinė produkto identifikavimo sąvoka, o prekės markės sąvoka yra šiek tiek platesnė. Ji jungia per ilgą laikotarpį įvairiomis priemonėmis vartotojų sąmonėje suformuotą produkto vertės, įvaizdžio, prestižo ir kokybės suvokimą. Markės sąvoka apima ir prekės ženklą, ir patį produktą su visomis kokybės charakteristikomis, ir lūkesčius bei asociacijas, kurias suvokia vartotojas ir susieja su preke. Tai ir yra esminis prekės ženklo ir markės skirtumas. Tam tikros prekės markės vartotojas moka papildomą

kainą ne tik už aukštą materialiąją prekės kokybę, bet ir už markės įvaizdį, kuris yra vienas iš svarbiausių pirkėjų lojalumo veiksnių. Stiprūs prekių ženklai ir jų pagrindu suformuotos prekių markės dažniau laimi konkurencinę kovą, be to, jos pačios turi realiai išmatuojamą vertę (1 lentelė).

1 lentelė

Rank Brand mark 2003 brand value $millions 2004 brand value $millions Percent change Country of ownership

2004 2003

1 1 COCA-COLA 67 394 70 453 -4% US

2 2 MICROSOFT 61 372 65 174 -6% US

3 3 IBM 53 791 51 767 4% US

4 4 GE 44 111 42 340 4% US

5 5 INTEL 33 499 31 112 8% US

6 7 DISNEY 27 113 28 036 -3% US

7 8 McDonald’s 25 001 24 699 1% US

8 6 NOKIA 24 041 29 440 -18% Finland

9 11 TOYOTA 22 673 20 784 9% Japan

10 9 MARLBORO 22 128 22 183 0% US

11 10 MERCEDES 21 331 21 371 0% Germany

12 12 HEWLETT-PACKARD 20 978 19 860 6% US

13 13 CITIBANK 19 971 18 5571 8% US

14 15 AMERICAN EXPRESS 17 683 16 833 5% US

15 16 GILLETTE 16 723 15 987 5% US

16 17 CISCO 15 948 15 789 1% US

17 19 BMW 15 886 15 106 5% Germany

18 18 HONDA 14 874 15 625 -5% Japan

19 14 FORD 14 475 17 066 -15% US

20 20 SONY 12 759 13 153 -3% Japan

21 25 SAMSUNG 12 553 10 846 16% S. Korea

22 23 PEPSI 12 066 11 777 2% US

23 21 NESCAFE 11 892 12 336 -4% Switzerland

24 22 BUDWEISER 11 846 11 894 0% US

25 29 DELL 11 500 10 367 11% US

Pateikti duomenys paimti iš internetinio puslapio www.interbrand.com

Iš lentelės matyti, kad vertingiausių prekių markių sąraše vyrauja JAV firmos, o labiausiai 2004 metais padidėjo „Apple“ prekės markės vertė.

Ne kiekvienas sukurtas ir užregistruotas prekių ženklas gali tapti marke. Tam reikalingos sisteminės markės formavimo priemonės, kurių dėka produktas įgytų pirkėjų pripažinimą ir lojalumą. Prekės markė yra besikeičianti per llaiką prekės identifikavimo priemonė.

Ji pradedama formuoti prekės ženklo koncepcijos ir vartotojų suvokiamos su produktu susietų funkcinių, estetinių ir emocinio poveikio elementų sistemos sukūrimu. Ši sistema turi būti atnaujinama atsižvelgus į rinkos ir konkurencinės aplinkos pokyčius. Markės kūrimo procesas, viena vertus, yyra glaudžiai susijęs su vartotojų ir rinkos segmentavimu ir pozicionavimu, kita vertus, – su reklamos priemonių meninės ir psichologinės idėjos ir sistemos kūrimu.

Markės formavimo procesą galima išskaidyti į keturiais lygmenimis išdėstytus valdymo komponentus, jungiančius produktą ir jo kokybę bei išskirtinumą apibūdinančius rodiklius, prekę lydinčias paslaugas, rėmimo ir reklamos priemones, kt. Pirmojo lygmens markės kūrimo proceso elementas yra pats produktas, kurio savybių visuma tenkina tam tikros vartotojų grupės poreikius. Kad ir kokia nauja ar efektyvi būtų prekė, pati savaime ji gali stabiliai ir ilgam laikui įsitvirtinti rinkoje tik išskirtiniais atvejais. Svarbiausia produkto ir jo markės kūrimo koncepcijoje atsižvelgti į tai, kad pagrindinis prekės pirkimo motyvas yra ne tiek pati prekė, o jos kokybės vartotojui teikiama nauda. Antras markės kūrimo proceso lygmuo &– pagrindinio prekės ženklo sukūrimas ir informacijos apie jį bei produktą pateikimas. Ženklo elementai turi kuo stipriau asocijuotis su prekės pridėtinių verčių ir išskirtinumo pranašumais. Trečiu lygmeniu siekiama išplėsti ženklą, suteikiant su ženklu susietam produktui papildomų pranašumų. Paskutiniu lygmeniu yra baigiamas markės formavimo ciklas – sukuriamas ženklas, turintis potencialą, išsiskiriantį emocinėmis asociacijomis su tam tikra verte, nauda, statusu, kurie. stiprina vartotojų preferencijas ir lojalumą.

Markės formavimo veikla apima labai daug aspektų – patį produktą, jo ypatumus, prekės ženklą, simbolius ir vartojimo aaspektus. Visa tai padeda sukurti sėkmingą prekės markę, suformuoti norimą jos įvaizdį, pasiekti produkto išskirtinumo ir diferencijavimo rinkoje.

Prekės markės įvaizdžio formavimas:

Prekės ženklas yra neatsiejama organizacijos įvaizdžio dalis. Čia prekės markės įvaizdis apibrėžiamas kaip įvairių grupių vartotojų sąmonėje stichiškai susiformavusį ar kryptingai sukurtą suvokimą apie prekių ženklo, atspindinčio produkto ar jų grupės kokybę, unikalias savybes, teikiamą naudą, vartojimo pranašumus ar riziką. Prekės markės įvaizdžio neįmanoma tiesiogiai išmatuoti – dažniausiai matuojamas prekės ženklo atpažįstamumas, jo asociacijos vartotojo sąmonėje, tapatybė, lojalumas ir kiti įvaizdžio rodikliai, tokie kaip:

1. Fizinės savybės – tai prekės ženklo išvaizda – pavadinimas, spalvinis sprendimas, logotipas, pakuotė.

2. Atvaizdas – tikslinės auditorijos įvaizdis, formuojamas komunikacijos procesuose.

3. Santykiai, kuriami per bendravimą su vartotoju, reklamos, rėmimo, asociacijų ir kitomis priemonėmis.

4. Prekės markės asmenybė, personalumas, parodantis, kaip vartotojas suvokia ženklo individualumą, modernumą ir prasmę.

5. Kultūra (ženklo raida ir vertybės).

6. Autoportretas. Jis rodo, kaip vartotojas suvokia save prekės markės požiūriu, ir sutvirtina vartotojo ir ženklo ryšį.

Prekės markės įvaizdis yra glaudžiai susietas su produkto kokybe. Jis lemia įmonės konkurencinį pranašumą, padeda sumažinti neigiamą vartotojų reakciją į kainų didėjimą, didina pirkėjų lojalumą.

Apibendrinant galima padaryti išvadą, kad markės formavimas – tai ilgalaikės pirmenybės prekei suteikimo ir jos įsitvirtinimo rinkoje kūrimo veikla ir priemonių sistema, paremta produkto, jo prekės ženklo, pakuotės, rreklamos ir rėmimo priemonių tiksliniu poveikiu vartotojui ir siekianti išskirti prekę iš konkurentų ir sukurti jos įvaizdį.5. Prekės vardas

Prekės ženklas yra labai gera prekės identifikavimo priemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visuomet patogu. Mat norint nenusižengti registravimo reikalavimams jį kiekvieną kartą reikia vaizduoti tiksliai tokį, koks jis užregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalėmis (piešiniais, spalvomis, kai kada – net erdviniais elementais). Tai nėra patogu minint prekę netgi rašytiniame tekste, o perduodant informaciją žodžiu tiksliai nusakyti prekės ženklą vargu ar įmanoma. Todėl prireikia paprastesnės, lengvai užrašomos bei ištariamos prekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių bene populiariausia identifikavimo priemone tapo prekės vardas (angl. brand name).

Prekės vardas – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija.

Prekės vardas gali būti tiek prekės ženklo dalis, tiek savarankiška identifikavimo priemonė, gali būti visiškai neregistruotas arba registruotas abiem minėtais būdais: ® arba ™, pagal Lietuvoje galiojančius įstatymus tokiu atveju jis tapatinamas su prekės ženklu.

Kaip jau minėta, prekės vardas turi nemažai praktinio vartojimo privalumų. Jį galima ištarti, todėl patogu vartoti visą prekės ženklą su visais jo dizaino elementais. Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu, nes registruojant paprastai fiksuojama tik tam tikra raidžių seka, o ne forma.

Tačiau prekės vardas turi ir keletą specifinių ssavybių, kurių neįvertinus jis neduoda planuotos naudos.

Prekės vardas turi atitikti kiek galima daugiau kriterijų:

 Lengvai įsimenamas, atpažįstamas ir ištariamas

 Atitikti prekės ženklo koncepciją

 Paprastas, bet emocionalus

 Reikšmingas, turintis tam tikrą reikšmę

 Turi sukelti asociacijas apie produktų grupę

 Kitomis kalbomis neturėti neigiamų reikšmių

 Elitinis įvaizdis

 Su pasikartojančiais garsais

 Morfemų naudojimas

 Fonemų naudojimas

Savaime suprantama, kad prekės vardas turi būti unikalus ir reikšti tiktai juo nusakomą prekę. Įmonė turi apsispręsti, ar kuriamas prekės vardas bus tik tam tikras savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys, ar jame bus vartojami prasmingi žodžiai ar bent jų dalys.

Pirmuoju atveju jį išgirdusiam potencialiam pirkėjui toks vardas bus bereikšmis. Įmonė turės padėti nemaža pastangų, kol jis supras ir įsimins, kokią prekę šis vardas reiškia. Tačiau tuomet jis gali tapti reikšminga marketingo priemone, nes konkurentai negalės naudoti panašiai skambančių žodžių. Pagrindiniai reikalavimai tokiam vardui yra aiškumas ir paprastas tarimas. Geriausiais vardais laikomi gana trumpi (dviskiemeniai ar triskiemeniai), pakankamai balsių turintys vardai.

Antruoju atveju jau pats vardas išreiškia tam tikrą prasmę, atsirandanč...